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企業新聞

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復盤今麥郎的2021:新消費時代,民族品牌的長期主義

    2021-12-29


      今年下半年,今麥郎涼白開的包裝煥新了,在消費者熟悉的白色方瓶基礎上,添加了一些更好玩的元素:品牌IP人物涼大白,傳遞淡定豁達的個性情感;以活字印刷為樣板的文字瓶身,充滿趣味又自帶國潮范兒。這只是今麥郎今年變化的一個側面。綁定綜藝、線上直播、跨界聯名,今麥郎通過數字化營銷的多元探索,展示出了更加年輕活力的品牌形象。

      從1994年創立至今,今麥郎已經走過了27個年頭。當新消費時代的浪潮洶涌而來,這個傳統基因的行業巨頭在今年似乎更顯從容。在產品創新上,“慢”有“慢”的章法;在數字化營銷上,“快”有“快”的節奏。“快與慢”之間,今麥郎一手改變存量市場的傳統印象,一手搶占增量市場的紅利,通過雙線布局引領企業迅猛增長。

      找到比消費者心智更長的賽道

    “琳瑯滿目的新產品在市場上接連出現,但是銷售額能夠超過3個億、能夠存活3年的還不到3%。”在今年6月的一場行業論壇上,今麥郎董事長范現國與業內同好“坐而論道”,他表示今麥郎創新要“找到比消費者心智更長的賽道”,下足慢功夫和笨功夫,推動品類從進化到分化的跨越。事實上,今年范現國不止一次提到創新和消費者心智之間的關聯。在方便食品大會上,范現國提出“創新的路徑是要找到消費者內心中的價值錨點,真正的創新一定是開辟出一個新的道路出來。”

      在這樣的創新邏輯之下,今麥郎打造了涼白開和老范家0油炸健康面兩大戰略產品。今麥郎涼白開放棄了臭氧殺菌,以UHT牛奶殺菌工藝開創熟水品類,更適合中國人體質,推動瓶裝水行業進入第三個黃金十年;老范家0油炸健康面通過10年技術攻關積累,創造出了全新的蒸煮面工藝,引領方便面行業告別油炸面,步入0油炸健康面新時代。今年,這兩款戰略產品都進入了全新的發展階段。

      從2016年上市至今,今麥郎涼白開已經完成了從市場培育走向品牌推廣的階段。今年,涼白開在品牌推廣上從聚焦功能價值,向文化和情感價值進行了延伸。4月、6月,今麥郎涼白開相繼召開戰略發布會和熟水論壇,范現國先后提出“涼白開是最有可能代表中國文化出海的‘中國水’”,以及“熟水涼白開滿足國民健康飲水需求”的品牌愿景。前者讓涼白開成為中國飲水文化的一個符號,后者讓行業形成了“熟水涼白開,助推中國夢”的品牌聯想。

      與今麥郎涼白開一脈相通的是,老范家0油炸健康面同樣是迎合健康中國趨勢的產品。由于面餅采用了0油炸蒸煮技術,每個消費者食用一份老范家0油炸健康面比傳統方便面少攝入三分之一的熱量。在今年的優質麥論壇上,范現國強調“如果全民都吃0油炸方便面,每年可為行業節省77萬噸棕櫚油。”今麥郎對老范家0油炸健康面的大力投入也給行業釋放了積極的信號,筆者注意到,在今年秋季糖酒會上,“0油炸”已經站上了風口,成為眾多中小企業的推新選擇。

      今麥郎涼白開和老范家0油炸健康面,都是長周期產品,共同指向了“健康中國”的價值錨點。2016年,中共中央及國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》,相較于其他品類,“水”和“面”的生意更具民生底色。今麥郎從國民消費和人民需要的初衷出發,以品類創新拉動產業升級,既激活了市場消費活力,又為行業創造了增量賽道,同時體現了頭部企業更高維度的思索:對社會價值的追求,助推健康中國夢的責任與擔當。

     在超級流量場搶占品牌營銷高地

      當Z世代成為消費的主力軍,市場競爭自然而然地從產品層面的博弈,上升到了品牌層面的競爭。頭頂“老國貨”的光環,今麥郎今年通過數字化營銷探索,與互聯網基因品牌同臺競秀,讓今麥郎涼白開、老范家0油炸面等產品具備了“新消費”的屬性,同時煥發出“新國潮”的生機。范現國表示:“一個經久不衰的好產品,一定要從文化屬性上鏈接消費者的情感。”今麥郎是如何成為內容營銷王者的?復盤其今年的營銷動作,不由感慨其動作之快與目標之準。

      立足超級流量場,借kol持續輸出品牌價值觀。Z世代當道,以微博、抖音、小紅書、B站為主的社交媒體平臺,正在成為超級流量場。今麥郎以kol為抓手,建立“頭部明星+腰部圈層kol+足夠量級達人”的三角形矩陣,高頻次、廣觸達地實現消費者互動和品牌價值傳遞。

      健康科普作家鄭育龍牽手今麥郎涼白開,在線上開啟了“人民需要,健康飲水很重要”的主題科普論壇,戚薇、胡可、朱丹等kol以直播帶貨的形式強勢輸出品牌理念,讓產品的健康價值更加深入人心;在推廣烏冬面時,今麥郎鎖定小紅書、微博等媒介平臺,開啟“美好生活,一起‘粗’發”的話題種草,從羅永浩、小李琳等頭部明星直播間,到腰部小紅書、抖音達人的花式安利,向目標消費人群傳達出簡約日式風格的產品理念。

      勇于破圈大膽開“撩”,創新營銷玩法攪動Z世代圈層。在品牌爭搶Z世代心智的新消費時代,如何把讓“流量”轉化為“留量”是營銷是否破圈的關鍵。今麥郎為更好地打入年輕人內部,今年大膽開“撩”,開啟了為期一周的“不好吃不要錢”的特別活動。老范家0油炸健康面陸續登陸抖音、淘寶等kol直播間,宣布“消費者活動期間通過指定渠道購買產品,收貨后不滿意可在簽收7日內退款”。

      據了解,這場霸氣的活動讓老范家0油炸健康面在在短短十日內實現銷售近5萬桶,好評率高達99.9%,更多年輕人在嘗試后成為了老范家0油炸健康面的忠實擁躉,今麥郎實現了品牌聲量和產品銷量的雙贏。

      巧妙綁定熱門綜藝,造梗玩梗強化品牌人設。隨著“宇宙的盡頭是鐵嶺”等爆梗文案的出圈,《脫口秀大會》成為現象級綜藝節目,折射了當代年輕人對生活的態度表達。今麥郎涼白開今年與《脫口秀大會4》的明星選手深度捆綁,召開脫口直播秀《想開小會》,瘋狂輸出品牌金句,帶領全民開麥造梗。

      今麥郎作為品牌方下場玩梗,讓眾多Z世代留言“破防了”。通過這場全民造梗的狂歡,今麥郎涼白開讓自己的人設更加鮮活,與消費者更好地雙向互動,最終水到渠成地實現圈粉!断腴_小會》總曝光量近6億,總互動量178.7萬+。

      善用品牌跨界,在溝通語言上與Z世代形成情感共鳴。今年,今麥郎涼白開聯手瑞幸咖啡,掀起一輪走向Z世代的“對味”營銷行動,推出“今麥郎涼白開×瑞幸SOE耶加雪菲”限量版的“對味派兌”聯名禮盒,以強悍的品牌對撞火花引爆了Z世代的多巴胺。

      作為傳統巨頭,今麥郎搶占數字化營銷“高地”的動作是如此之快。通過洞察消費者對產品功能價值和情感價值的雙重需求,今麥郎以多樣化數字營銷方式,傳遞產品功能屬性的同時,又在文化層面上與消費者的情感進行了深度鏈接。

據守下沉市場優勢,向高線市場發起全面沖鋒

      回望2021年,在產品創新上的“慢”與數字化營銷上的“快”,讓今麥郎呈現出與過去截然不同的“新面孔”:產品層次更明顯、產品戰略更清晰,覆蓋下沉市場的同時,向高線市場形成有力沖擊;營銷實力更強悍,品牌形象更年輕,品牌價值觀進入Z世代心智,深挖品牌護城河。

      今麥郎的創新突圍也獲得了業界的認可。今年,僅今麥郎飲品就獲得行業獎項11個,比如中國食品工業協會頒發的“熟水品類全國銷量第一”稱號、2021萬商大會頒發的“中國食品工業新消費領軍品牌”、2021FBIF食品飲料創新論壇頒發的“2021中國食品飲料百強榜”、2021年中國國際廣告節評選的“2021年度內容營銷金獎”、2021國民消費大會頒發的“先鋒營銷案例獎項”等等,涵蓋了品類發展、營銷創新等多個維度。

      筆者注意到,今麥郎在品類創新和數字化營銷上的沉淀,成為了其深耕全渠道的助推力。在首都北京,今麥郎涼白開在便利蜂、每一天等便利店系統全面鋪貨,成為許多年輕消費者購買瓶裝水的第一選擇。消費者鐘情涼白開的原因,可以從電商平臺的消費評價中了解一二:“好喝解渴”、“運動后喝最好”、“口感柔和”、“認可熟水”等等。

      消費者的真實評價恰恰折射了今麥郎在品類和營銷上創新的成果:瓶裝熟水是從消費者心智中來的,今麥郎通過對涼白開的推廣,又在國民心中釘下“健康飲水很重要”的具象化認知。

      今麥郎內部人士向筆者透露:“今麥郎要向高線市場和線上渠道發起全面進攻。目前,今麥郎涼白開北京CVS全面進店,并為打爆市場配稱了分眾傳媒、新潮傳媒等廣告營銷資源。明年,今麥郎將推進核心產品在全國一二線城市重點渠道的全面鋪貨。”

      據了解,今麥郎今年攜手華為云開啟了企業數字化轉型新征程,將在未來3~5年內,圍繞“交易流”、“生產流”、“供應流”和“數據運營”形成“四橫一縱”的數字化架構體系,支撐今麥郎從優秀走向卓越?梢灶A見,2021年是今麥郎走進新消費時代的發力之年與積淀之年,未來幾年內今麥郎還將爆發出令行業側目的能量。

民族品牌今麥郎的長期主義

      近兩年,我們會發現諸多頭部企業都在布局新賽道,開辟增長的第N曲線。達利戰略投入植物酸奶,君樂寶以科技創新帶來悅鮮活,洽洽深度布局混合堅果等等。這些品牌或產品雖然出身“傳統”,但依然成為了新消費時代的鮮明旗幟,今麥郎的涼白開、老范家也是如此。

      相較于互聯網新秀的小賽道與高效率,傳統巨頭們以品類創新驅動發展,需要思考用戶的多元化需求與顧客終身價值,是更為艱難的緩慢爬坡過程。在一切似乎都變“快”了的新消費時代,有些聲音把創新等同上新,把效率等同成功,從行業價值和社會價值出發,“慢”下來未必不是長遠發展的一種最優解。

      回望今麥郎27年的發展,始終堅持把時間和信念投入到能夠長期產生價值的事情上。堅持“物超所值”的初心,堅持創造價值也即滿足國民需求,或許這正是作為民族品牌、作為本土企業的今麥郎所堅守的長期主義。

pH值8.0 弱堿性、無糖、0卡路里
香醇的紅茶 檸檬的清香 清爽暢快的飲用感覺
優質濃縮柚子汁、蜂蜜風味新鮮濃厚

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